10 tips om meer klanten uit Google Ads te halen, uit een echte audit

1. Meet wat je echt verkoopt: telefoontjes en boekingen

In het account stonden zeven "conversies". Geen ervan telde wat voor een taxibedrijf telt: een telefoontje dat een rit wordt. Wel telden dingen als "route bekijken" en een bezoek aan de website.

Zonder goede meting weet je niet welke zoekwoorden klanten opleveren. En Google weet het ook niet, dus die kan niet leren wie er belt en boekt.

Tel daarom wat geld oplevert: een tik op de belknop in je advertentie, een tik op je telefoonnummer op je site, een gesprek van een minuut of langer en een online boeking met het bedrag erbij. Voor gesprekken gebruik je een calltracking-dienst. Die geeft je site eigen nummers die doorschakelen naar je eigen telefoon, en zet elk gesprek terug in Google Ads.

2. Laat Google niet op klikken sturen

De grote campagne stond op de biedstrategie "Klikken maximaliseren". Google zoekt dan zoveel mogelijk klikken, ook van mensen die nooit zullen boeken. Het werkte wel: 14,9% van wie de advertentie zag, klikte, voor gemiddeld € 1,29 per klik. Maar een klik is geen rit.

Dit is de grootste fout die ik in Google Ads-accounts zie: sturen op klikken in plaats van op klanten. Het voelt goed, want je ziet veel bezoekers. Alleen betaal je ook voor iedereen die rondkijkt.

3. Vind de drie zoekwoorden die het werk doen

Sabri Suby noemt ze "coliseum keywords". Volgens hem levert een heel klein deel van je zoekwoorden het grootste deel van je resultaat op. Het gaat om de bedoeling achter de zoekopdracht, niet om het aantal zoekopdrachten.

In het taxi-account was dat heel duidelijk. Van de 10 getelde resultaten kwamen er 9 uit drie zoekwoorden. Alle drie bestonden uit het woord taxi plus de naam van een stad of dorp in de buurt. Die drie kregen samen 46% van het budget. De rest van het geld leverde vrijwel niets op dat Google kon zien.

Geef die paar zoekwoorden een eigen campagne, het grootste deel van het budget en een eigen pagina. De rest krijgt een klein deel, tot het bewijst dat het werkt.

4. Ga voor plek 1 op die zoekwoorden

Volgens Sabri Suby trekt de bovenste advertentie twee keer zoveel bezoekers als de vierde. Zijn doel is om op zijn beste zoekwoorden bij 80 tot 85% van de zoekopdrachten in beeld te zijn.

In de audit werd de advertentie getoond bij 84% van de zoekopdrachten, op de momenten dat de campagne aanstond. Dat is goed. Alleen stond hij maar in 54% van de keren helemaal bovenaan. De rest van de keren pakte een concurrent die plek.

Sabri verhoogt in het begin elke dag het bod op zijn beste zoekwoorden met 10 tot 20%, tot hij bovenaan staat. Doe dat alleen op de zoekwoorden uit tip 3, niet op alles.

5. Verkoop de klik, niet je dienst

De oude advertenties gingen over goedkoop: "Laagste prijs garantie", "Vanaf 3,- Euro" en "GOEDKOOPSTE TAXI". Maar wie om 05:00 uur naar het vliegveld moet, zoekt vooral zekerheid: dat de taxi er is, wat het kost en dat de koffers mee kunnen.

Sabri Suby noemt dit "sell the click". Je advertentie hoeft de rit niet te verkopen, alleen de klik. Haal je koppen uit de zorgen van je klant. Lees reviews en forums, schrijf tientallen koppen van hooguit 30 tekens en laat Google testen welke het meest geklikt worden.

Voor het taxibedrijf werden dat koppen als "Vroege Vlucht? Wij Rijden 24/7", "Vaste Prijs, Geen Verrassingen" en "Koffers Dragen Gratis".

Nog iets: beloof niets wat niet op je site staat. De beloftes over de laagste prijs stonden niet op de nieuwe site. Google keurt zo'n advertentie af, en klanten houden je eraan.

6. Lees elke week wat mensen echt zochten

Een zoekwoord is niet hetzelfde als wat mensen intypen. In het zoektermenrapport zie je de echte zoekopdrachten, en daar ging veel geld naartoe dat niets opleverde.

126 verschillende zoekopdrachten met de naam van een ander taxibedrijf leverden 2.580 klikken op. Samen € 2.525. De naam van een concurrent stond er zelfs als eigen zoekwoord in. Er was geen eigen advertentie of pagina voor, en niemand kon zien of er ritten uit kwamen.

Een campagne op het losse woord "taxi" verscheen bij zoekopdrachten als "taxi barcelona", "taxi benidorm" en "madrid taxi". Achteraf waren er 62 uitsluitingen nodig. Die campagne kostte € 1.800.

Sluit dus uit wat niets met je dienst te maken heeft: namen van concurrenten, werk en vacatures (chauffeur, salaris, werken bij), plaatsen waar je niet komt en dingen die je niet verkoopt. Sabri voegt in het begin elke dag 15 tot 20 uitsluitingen toe.

Wil je toch op de namen van concurrenten adverteren, doe dat dan bewust. Sabri zet daar 5 tot 10% van zijn budget op, met een eigen advertentie zonder hun merknaam en een eigen pagina. Meet het en beslis na een maand op de cijfers.

7. Adverteer alleen waar je echt werkt

De campagne stond op de locatie-optie "Aanwezigheid of interesse". Dan ziet ook iemand in Spanje je advertentie als hij iets over jouw gebied zoekt. Zet hem op "Aanwezigheid": alleen mensen die in je gebied zijn of er vaak komen.

Gebied en uitsluitingen werken samen. Iemand in jouw stad kan "taxi barcelona" zoeken voor zijn vakantie. Het gebied houdt mensen in Spanje tegen, de uitsluiting houdt de verkeerde zoekopdracht tegen.

Er is één uitzondering voor een taxibedrijf: de terugrit. Wie op Schiphol landt en een taxi naar huis zoekt, is op dat moment buiten je gebied. Daarvoor maak je een kleine aparte campagne, alleen voor zoekopdrachten met jouw stad of regio erin.

8. Geef elke zoekvraag een eigen pagina

Bijna alle advertenties stuurden mensen naar de homepage. Klikken voor in totaal € 5.141 kwamen zelfs uit op een oud webadres van die homepage. Wie "schiphol taxi" zocht, kwam niet op een pagina over Schiphol.

Iemand die "taxi naar schiphol" zoekt, wil een pagina over Schiphol: de prijs direct in beeld, boeken in twee minuten en echte reviews. Hoe beter de pagina past bij de zoekopdracht, hoe meer mensen boeken.

Een rekenvoorbeeld. Je krijgt 1.000 bezoekers. Op een gewone homepage boekt 3%: 30 ritten. Op een eigen pagina die past bij de zoekvraag boekt 6%: 60 ritten. Zelfde budget, zelfde bezoekers, twee keer zoveel klanten. De echte getallen meet je zelf.

9. Zeg nee tegen de automatische knoppen van Google

Google stelt steeds meer automatische functies voor: Performance Max, AI Max, brede zoekwoorden en het automatisch toepassen van aanbevelingen. Die geven Google meer ruimte om je budget uit te geven. Google verdient aan elke klik, jij alleen aan klanten.

Sabri Suby is daar duidelijk over: neem het advies van een Google-medewerker niet zomaar over. Volgens hem is de basis goed doen het meest geavanceerde wat je kunt doen.

Zet die functies pas aan als de basis staat: je meting klopt, je zit aan je budget, je staat op je beste zoekwoorden vaak bovenaan en elk belangrijk zoekwoord heeft een eigen pagina. In het taxi-account stonden AI Max, brede zoekwoorden en automatische componenten al uit. Dat was goed.

10. Laat je advertenties niet verouderen

De beste advertentie van het account was een beladvertentie: 9.336 tikken, € 12.069 en 6 van de 10 getelde resultaten. Die staat nu op "Niet geschikt", omdat Google met dit soort advertenties stopt. Van de 19 advertenties waren er 10 van een oud type dat je niet meer kunt bewerken.

Ook de extra's onder de advertentie waren verouderd. De belknop kwam sinds augustus 2022 maar 848 keer in beeld. De vier extra links wezen naar oude pagina's, zoals "Nieuws lezen". En van de zes soorten extra's waren er drie in gebruik: geen prijzen, geen afbeeldingen en geen extra regels tekst.

Tot slot ging de campagne tussen 15 september en 4 november 20 keer met de hand aan en uit, soms om 02:37 uur. Een vast advertentieschema doet dat vanzelf, en je hoeft er niet meer aan te denken.

Luister ook aflevering 1

In aflevering 1 van De Volgende Klant gaat het over de basis: hoe je aan je eerste klant komt, hoe je daar een vaste stroom klanten van maakt en hoe je klanten houdt.

Lees aflevering 1: je eerste klant, je volgende klant en hoe je ze houdt